李咏:“策划5力”与“策划妄境”

编辑:243426595 2015-10-09 10:15
  我很奇怪,现在很多人动不动就把策划挂在嘴边,我开公司,拿着简历来应聘的十有八九是要搞策划的,好像策划是件很荣耀也很随意很嗨的事情。不不不,不是这样的,当这个词语被谁都可以挂在嘴边,作为身份的暧昧粉饰时,你不觉得是这个职业的一种悲哀吗?——李咏
  6月28日星期六晚,我有幸参加了熬吧第164期读书会——“文字是策划者的奴隶”,主讲人是湖南著名的品牌策划专家李咏先生。
 
  除开开场前的主持人宣讲及会后的讨论交流,李咏先生大概讲了40分钟,他倒是说的含糊,我也听得迷糊,仔细一想,好像整场读书会和文字扯不上什么关系,完全是一个策划者的内心独白,看来是内容太广,李咏先生也只能含糊其词。倒是他讲的那句“策划不是人人都能做的”引起了我的兴趣,都说“不做总统就做策划人”,很多人对这个职业趋之若鹜,但又曾想过这个行业真的是那么容易做的么?单凭创意就能立足于世么?它究竟需要些什么?它的误区在哪里?带着诸多疑问,我来到了李咏先生的办公室。
 
  难!策划不是一般人能做的
 
  “我发现一个很大的问题,很多人,大街上一抓一大把都是搞策划的,包括我开公司,拿着简历来应聘的十有八九也是要搞策划的。对于策划这个词现在对它的定义非常的含糊,好像策划人人都能做,这......”
 
  是啊,“人是需要鼓励的,策划人尤其需要自己给自己鼓掌”,当然,前提必须是:“你是一名策划师!”以为经常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值,做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了么?刚走出校门的大学生,文章还没有写通,思维都没有定型,就凭那两个“心灵鸡汤”煲出来的创意?就敢带着名片去接项目?听着他这番话,我也越来越觉得现在人的浮躁,大有如无头苍蝇般的盲目跟风之气。
 
  “我对我公司的策划师们,从来不会做过多要求,因为想要做好这个职业,需要你对服务对象心思细致的理解能力,对于活动主题、形态、框架能够加入自己的创意来让文案更丰富,当然还需要是演说家,整合资源的高手以及传播达人,这种种身份要集中于一个人的身上体现,可见,策划者很难干!”
 
  策划者应该具备的“策划5力”
 
  “我是记者出身,后来专门从事传播和品牌策划,因此我就我从事的工作范围以及从我自身的角度出发来谈谈一个策划人需要具备些什么样的素质,我认为,有5种品质,称为‘策划5力’。”
 
  理解力——“第一个就是理解力,为什么策划很难,虽然这个词比较平静,但它是很复杂的,因为策划人必须需要知识和学识作为背景,老板说什么你要懂,强调的就是对事物或事情的认识、认知以及转变的能力。”
 
  文案力——“第二个是文案力,在这个地方我指的不光是所谓创意的这些东西。所谓文案,应该包括这么几个方面:第一是主题,是策划活动需要突出的主题;第二是形态,策划时是以活动还是以话题炒作的形式,这需要一个形态来承载;第三是对文案的把控力,创意的文案框架,包括组织结构、后期跟踪,在这个框架里才能体现出你对这个文案的主题和形态的综合把控。所以我不提及创业这一块,文案力更实际。”
 
  宣讲力——“第三个是宣讲力,宣讲力是指拿出一个策划方案后,运用自身策划方面的专业知识来对对方进行宣讲。为什么不叫沟通力?往往是因为,别人有策划方面的需求时,对方的心里一般对策划的概念是比较模糊的,是不懂的,对方遇到困难需要突围了,他才会找策划人。所以这时就必须要拿自身的专业知识向对方进行宣讲,宣讲的目的就在于鼓舞对方的信心,因为策划案大多都是从无到有的,它需要双方的共同力量来达成,必须用自己的表达、理解、描述能力来让对方认同,促使大家一起来达成新的目的!”
 
  执行力——“第四个是执行力,所谓执行力,就是整合资源能力,把策划方案能够顺利的执行完成。这是一个麻烦事,它要你能够请到领导,能够请到专家,能够整合到完成策划案所需要的各方面的元素,是一种将文案力具象化的整合能力,但大多数人却都只能停留在宣讲的层面,不能实际的执行。”
 
  传播力——“第五个是传播力,本质也是执行力的一种。一般类似于活动完后的专题报道一类,在我看来。传播力需要几个方面:第一是码字的功夫,会写字,各种文体的文章;第二是图文高手,图片和视频都能信手拈来,为文章添彩;第三是对现代文体的把握,比如微信。如果你是个码字工,图文高手,还是个资深的微信玩家,OK,你将是一个自媒体时代的传播牛人!”
 
  你容易陷入的“策划妄境”
 
  “如果策划者不具备这‘策划5力’,或者是掌握的还不到位,那么他将会形成一种‘策划妄境’,产生一种诸如‘我最牛逼’的狂热的不着实际的思想境界,每‘5力’分别对应了5种‘妄境’。”
 
  看不起老板——“我见过很多策划人陷入一种‘策划妄境’,他认为‘这个老板太蠢了’,很看不起老板,认为自身很有知识,别人看不懂我。其实就我观察来看,任何一个企业家老板,他的成功肯定是有理由的,他骨子具有的精明、豁达的东西是必须要具备的,创业家是教不出来的。这体现的就是策划者的理解力不到位,没有看到你的服务对象他的学识背景与思想深度,双方的思想境界不在一个水平面上,因此会陷入这种‘妄境’。”
 
  点子大王——“如果不具备文案力,那么将陷入第二个‘策划妄境’:认为我就是一个点子大王,策划师就是要靠点子,这是错误的!对于策划,单纯的创意、点子毫无价值,看重的应该是创意主题、创意形态和创意框架,不然就会陷入‘我有点子就行了’的‘妄境’之中。
 
  策划就是吹牛——“很多人认为策划就是靠吹牛,这是错误的!策划不是吹牛,策划需要的是充分的有激情的,有力量的,有根据的演讲、宣讲,鼓舞双方的信心,来促使目标的达成,而不是向对方吹牛,这是第三种‘妄境’。”
 
  闷头做事——“看不起文案,看不起宣讲,只顾着自己闷头做事,以执行的名义,迷信执行,陷入了一种非策划的‘妄境’中。”
 
  传播靠的是谣言——“策划传播是需要一个‘原点’的,大都指的是文案力,包括主题、形态和框架,不能完全靠散步谣言以及话题炒作,而缺少了实际的一部分,这也就是最后一种‘策划妄境’。”
 
  “我一直看来策划是一个很难的事情,如果要玩策划的话,那么必须具备这5种力量,策划并不是所有人都能干的事情,一边是坦途,一边是陡崖,稍有不慎可能就陷入‘妄境’之中。”
 
  对李咏先生的访问时间很短,但他言语中透露出来对策划的态度却让人动容,“我也还不是一个成功的策划者,对于‘理解力’和‘执行力’我还是较欠缺的,我所认识的人中,诸如叶文智先生这样5力齐聚的人太少了,只有在策划这条路上,才能最深刻的体会到什么叫‘没有最好,只有更好’!”
 
  对于策划这一行,我还是门外汉,但不管哪一行,态度永远是最重要的。叶茂中对员工说的最多的一句话是“对于策划人,在人生的某一阶段,对生命负责的态度就是玩命”。也许你渴望成为一名策划者,想来尝试一把“玩命”的感觉,也可能正在通往的道路上,但要告诉大家的是,策划必须要有务实的职业态度;创意的闪现需要大量的基础工作;能否将策略变成概念,并演绎到你的营销中;你要做的是思考你离一个真正的策划者还差多远!